NEWS / Restaurateurs, passez à l’hybride et pérennisez la vente à emporter

Alors que l’euphorie de la réouverture a gagné la majorité des plus de 200000 restaurateurs français, que faire des modèles de vente à emporter (click & collect) et autre système de livraison développés durant cette crise sanitaire? Les restaurateurs ont-ils intérêt à conserver une activité hybride, qui a nécessité de nouveaux investissements et de nouveaux process?

La restauration hybride, un métier qui a explosé avec la crise sanitaire

Selon une étude de BRA Tendances restauration, fin 2018, 62% des groupes et enseignes interrogés proposaient le système de livraison et 61% proposaient de la vente à emporter. Fin 2020, ils étaient respectivement 78% et 87% à avoir fait évoluer leur modèle économique avec ces offres.

Maintenant que les restaurants ont pu enfin rouvrir leurs terrasses puis leurs portes, la question du devenir de cette offre complémentaire se pose. Mais les clients sont nombreux à avoir adopté de nouvelles habitudes de consommation du restaurant. Livraison à domicile, au travail, restauration à emporter façon nomade, kits à composer soi-même, achat de produits complémentaires chez le restaurateur ou encore restauration à table en salle, nombreux sont les clients à désormais jongler entre ces différents usages.

Alexandre Baudaire, Directeur Général Délégué de l’enseigne La Boucherie, évoque une réelle volonté de progresser sur ces nouveaux usages, mais rappelle que le rôle des restaurateurs traditionnels est de s’occuper des clients pendant le temps de leur repas pour leur délivrer le meilleur service et le meilleur moment possible. Le click&collect adopté dans ses enseignes pendant la crise a révélé une nouvelle facette du métier. A travers la vente à emporter, l’objectif du restaurateur est inverse: que le client reparte le plus rapidement possible.

La livraison est un format plus compliqué à mettre en œuvre pour les restaurateurs traditionnels. Plus coûteuse et plus difficile maintien de la qualité du produit, phénomène des livreurs postés devant le restaurant… autant d’impondérables qui ont rendu cette option de restauration moins tentante pour les restaurants traditionnels pendant la fermeture. Si la restauration rapide s’est rapidement engouffrée dans ce format, les restaurateurs traditionnels sont encore souvent craintifs. Pour faciliter l’accès à la livraison pour ces restaurateurs craintifs, Alexandre Lebœuf, responsable des partnerships Europe chez Deliverect, précise que les plateformes de livraison se sont adaptées pour permettre aux restaurateurs de récupérer la fameuse data client et pour offrir moins d’opacité et restent moins coûteuses que la livraison en propre.

Trois profils de restaurateurs coexistent depuis la crise

Selon Cédric Dujour, CEO et co-fondateur de Klixi, deux profils de restaurateurs cohabitent:

● Ceux pour qui le click & collect est un schéma pénible car la digitalisation leur a été imposée du jour au lendemain. Ils n’ont adopté la vente à emporter que pour garder le contact avec leurs clients fidèles et éviter une déperdition de clientèle vers la concurrence. Ceux-là abandonneront probablement ce service pour se recentrer sur un format de restauration traditionnelle.

● Ceux qui ont profité de la crise pour tester plusieurs formules et qui adopteront l’outil digital et les formules de restauration hybride sur du plus long terme.

Alexandre Lebœuf ajoute à ces deux profils celui des restaurateurs qui abandonnent totalement le format traditionnel pour ne produire plus qu’en “dark kitchen”, ceux-là ayant trouvé dans la vente à emporter et la livraison une formule plus rentable et moins contraignante.

La restauration hybride, question de rentabilité

Terrasses et salles ont pu rouvrir et la question se pose de l’avenir de ces formats hybrides. Les fournisseurs de solution digitale s’attendaient à une forte baisse des systèmes de vente à emporter après la réouverture tant attendue, mais ça n’a pas été le cas selon Alexandre Lebœuf et Cédric Dujour.
Il semble par ailleurs que le format click & collect continue à fonctionner, sans doute car les clients ont pris de nouvelles habitudes et que ce format répond parfaitement à la problématique de la pause déjeuner de plus en plus courte.
De son côté, la livraison semble finalement être plus concurrente de la grande distribution que des restaurateurs entre eux. En effet, les clients qui n’ont pas le temps ou n’ont pas envie de faire leurs courses se font livrer leur repas directement à la maison. Les restaurateurs qui font le choix de poursuivre leur activité de livraison peuvent cibler les actifs pour se développer.

Alexandre Baudaire prévoit de faire cohabiter restauration traditionnelle et restauration à emporter, en apportant des outils permettant de gagner en efficacité, en se digitalisant entre autres. La surprise est d’ailleurs au rendez-vous de cette reprise, puisque certains clients n’étaient pas informés de l’option vente à emporter et la découvrent en consommant sur place dans les restaurants La Boucherie. Pour faire connaître son offre de vente à emporter, La Boucherie a en effet joué la carte des réseaux sociaux, de la newsletter à sa clientèle fidèle et informe désormais ses clients in situ. L’enseigne a donc gagné de nouveaux clients sur cette formule, à des moments différents de leur consommation habituelle des restaurants La Boucherie.
Reste à déterminer la rentabilité de cette formule hybride, qui nécessite plus de recul maintenant que l’offre est complète.

Pour Cédric Dujour, nous vivons un moment d’euphorie, mais une baisse d’activité est à prévoir et la vente à emporter est une source de revenus alternative additionnelle, malgré le stress que cela cause sur la gestion des stocks, des plats du jour… Beaucoup de restaurateurs se mettent à proposer du traiteur, là encore cette formule devrait être pérennisée. Pour faciliter cette gestion de la vente à emporter, mieux vaut rationaliser la carte proposée. Cédric Dujour constate auprès de ses clients que ce qui part le plus en click & collect sont les best sellers de la formule traditionnelle. Se limiter à cette offre pourrait réduire les contraintes logistiques et organisationnelles.

Pour pérenniser ce format hybride, Laurent Pailhes, consultant en restauration et gérant de Neo engineering, insiste sur l’importance de calculer la rentabilité de son service de vente à emporter et de livraison. Coûts d’emballage intégrés aux fiches techniques, commission prélevée par les intermédiaires, installation d’un point de retrait des commandes à part de la salle, formation des équipes pour la préparation des commandes ou encore solutions digitales… Autant de coûts et d’investissement à intégrer pour définir les tarifs de vos plats à emporter ou à livrer.
Le potentiel développement de l’activité de click & collect et/ou de livraison reste entier.

Pérenniser sa formule hybride

On l’aura compris, restauration hybride signifie nouvel apprentissage du métier selon Laurent Pailhes, qui alerte quant aux implications de ce modèle. Selon lui, nouvel aménagement des espaces, nouveaux contenants, nouveau dressage, formation additionnelle, outils digitaux à déployer ou encore réflexion autour des tarifs à appliquer sont autant de contraintes pas simples à pérenniser pour les restaurateurs indépendants.

Laurent Pailhes recommande quelques mesures de base à prendre pour optimiser cette activité:
1. Choisir un nom différent de son établissement. Cette distinction permet également d’éviter le mélange des genres en matière d’e-réputation. Avoir des avis mêlant réception d’un plat froid en livraison et en salle peut créer le flou chez les clients.
2. Adopter les mêmes codes que les enseignes qui font du volume, jouer sur la sémantique, les codes couleurs, les visuels. Leurs sites et plateformes de réservation sont travaillés pour convertir plus, s’en inspirer peut augmenter vos propres volumes.
3. Prendre en compte les questions de développement durable dans le choix notamment de vos emballages, car cette question a été laissée de côté pendant le Covid mais risque bien de réapparaître très rapidement.

Cesser ou poursuivre son activité de click & collect ou de livraison doit dépendre avant tout de votre rentabilité, des modes de consommation des clients autour de votre établissement, de la formation de vos équipes… Autant de paramètres à prendre en compte pour pérenniser une activité qui est un nouveau métier pour les restaurateurs dits traditionnels. Une problématique restera à résoudre: Choisir de renoncer à la vente à emporter ou à la livraison après leur mise en œuvre serait-il vécu comme une perte de service pour les consommateurs?

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