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Quels outils et solutions adopter pour votre marketing de crise ?


Selon le dernier baromètre annuel Business Outlook* de Christie & Co, les hôteliers français sont plus de 95 % à déclarer avoir été impactés par la crise sanitaire dont plus de 60 % à l’avoir été sévèrement. Ils sont pourtant 56% à penser que 2021 est une année d’opportunités.
Deux types d’établissements se détachent: ceux qui ont subi de plein fouet la crise, ont fermé et n’ont pas pu garder le lien avec leurs équipes et ceux qui ont transformé la crise en moment de réflexion et de refonte stratégique.
Il est nécessaire aujourd’hui d’anticiper la reprise. Lorsque les restaurants vont rouvrir et que la circulation sera à nouveau plus libre, c’est l’expérience, la promesse de passer un bon séjour, qui feront la différence. Il faut occuper ce temps libre en déployant les bons outils, en apprenant ou en rappelant aux équipes comment et pourquoi bien les utiliser, en renforçant le lien avec vos clients, en racontant votre histoire à ceux qui ne vous connaissent pas.


Entre marketing d’acquition et marketing de fidélisation

Cette crise a poussé les professionnels à faire des choix en matière d’outils et de solutions marketing. Nombreux s’interrogent sur le fait de trancher entre le marketing d’acquisition ou le marketing de fidélisation.
L’acquisition d’un client coûte en moyenne 7 fois plus cher que la fidélisation. Certains hôteliers ont donc rapidement fait le choix de couper leur budget d’acquisition.
Aujourd’hui, lorsqu’on parle de marketing d’acquisition, on entend principalement les Ads Google et Facebook. Ces budgets ont été sacrifiés en cette période de crise, mais pour ne pas laisser tout le champ libre aux OTAs qui vont très vite mettre de gros budgets d’acquisition sur la table, il ne faut pas rester inactif en matière de marketing.

Sans jouer la carte des Ads, les premiers reflexes pour travailler sur votre visibilité, sur votre e-réputation, et travailler sur vos outils de communication peuvent être:
• Refondre votre site web pour augmenter les taux de conversion avec une bonne ergonomie, un bon booking engine, visible, un tunnel de réservation fluide, alimentez-le d’infos régulières et en temps réel…
• Créer des landing pages, des pages d’accueil personnalisées et ciblées sur votre site. Vos publicités ou vos communcations auront un meilleur résultat si elles pointent vers des pages précises plutôt que sur votre page d’accueil,
• Nourrir vos réseaux sociaux et animer votre communauté
• Travailler sur votre référencement naturel, en alimentant notamment votre site web,
• Mettre à jour de toutes vos fiches sur internet, de TripAdvisor à Google My Business en passant par Facebook,
• Construire une vraie stratégie de réponse et de collecte des avis clients.

Cette crise a poussé les professionnels à faire des choix en matière d’outils et de solutions marketing. Nombreux s’interrogent sur le fait de trancher entre le marketing d’acquisition ou le marketing de fidélisation.
L’acquisition d’un client coûte en moyenne 7 fois plus cher que la fidélisation. Certains hôteliers ont donc rapidement fait le choix de couper leur budget d’acquisition.
Aujourd’hui, lorsqu’on parle de marketing d’acquisition, on entend principalement les Ads Google et Facebook. Ces budgets ont été sacrifiés en cette période de crise, mais pour ne pas laisser tout le champ libre aux OTAs qui vont très vite mettre de gros budgets d’acquisition sur la table, il ne faut pas rester inactif en matière de marketing.

Omar Abodib, propriétaire et directeur du Domaine Saint-Clair à Etretat, a choisi de réfléchir à la manière dont il concevait la relation clientèle avant la crise et la manière dont cette relation devait évoluer. Cette réflexion a imposé de reposer les bases des outils opérationnels, tels que le PMS ou le CARDEX, deux outils qu’Omar a mis à profit pour refondre la manière de fidéliser la clientèle. Ces outils ont été complétés par un travail de fond sur les réseaux sociaux ainsi que via des campagnes d’emailing.

Mathieu Pollet, fondateur de LoungeUp, cite l’exemple de certains clients qui ont opté pour un ciblage très fin dans leurs communications, ce qui maximise le retour sur investissement de telles Ads. La création de publicités géolocalisées est dans l’ère du temps. De l’hôtel normand qui communique auprès de la clientèle parisienne à l’hôtelier savoyard qui cible les Lyonnais, la Covid a changé l’approche publicitaire. L’envoi d’emails personnalisés au sein même d’une base clients existante est également une bonne pratique à adopter.

En complément du marketing d’acquisition, on peut se focaliser sur le marketing de fidélisation, dont le CRM est l’outil clef. Mais avant de se focaliser sur les outils à déployer dans l’hôtel, encore faut-il qu’ils soient compris et adoptés par l’équipe.

Impliquer son équipe pour faire les bons choix

Les équipes doivent être accompagnées pour comprendre l’intérêt des outils qu’elles vont manipuler et gagner en efficacité, en productivité.
Omar Abodib a impliqué son équipe dès le début de la crise dans les choix stratégiques de l’entreprise. Parmi ses nombreuses actions, il a choisi de les engager à participer au choix des outils de communication en interne et les a orienté vers un meilleur usage des outils de relation client. Utilisation du CARDEX dans tous les services au contact du client, meilleure utilisation du PMS, choix d’un outil de communication pour une adoption et une acceptation de l’outil… Autant de choix qui permettent d’optimiser l’utilisation des outils.


Les outils de relation clients et le CRM, le pack indispensable

La première habitude à adopter en période d’activité dégradée est sans doute d’informer les clients de manière proactive avant même leur arrivée. Les changements d’horaires, les fermetures exceptionnelles et les nouvelles procédures liés au protocole sanitaire nécessitent encore plus qu’avant de préparer leur arrivée, de fluidifier le parcours.
En plus de ces formalités, le parcours client personnalisé est un atout marketing incontournable.

Les outils technologiques et solutions digitales qui vont accompagner votre marketing de crise sont ainsi:
• Les outils de contact direct avec les clients : SMS, whatsapp, messenger, chat sur site, tous contribuent à renforcer le lien, à rassurer le client et à vous rendre plus accessibles.
• Les réseaux sociaux et CRM, pour garder le lien avec sa communauté pendant la crise. Exemple fidélisation : envoi de prise de nouvelles pour les clients étrangers qui se souviendront de l’hôtel une fois la crise passée. Il faut surtout être dans l’échange, pas juste dans la descente d’infos.
• Le CRM (emailing, SMS) : pour tenter de nouvelles offres ciblées sur clientèle française comme week-end évasion, télétravail…
• Les solutions sur le web : Déployer une stratégie de visibilité & de référencement naturel pour l’après-crise, notamment via un marketing de contenu, qui créera à la fois de la visibilité, mais également une différenciation vis à vis de la concurrence.
• Le pack PMS & CRM : Déployer une vraie stratégie de collecte mais aussi d’utilisation ciblée de la data. La base est de nourrir son CARDEX, via un suivi du client avant arrivée et de son parcours in situ, puis d’utiliser ces données dans un CRM bien configuré. Ces deux outils sont la clef d’une communication ciblée qui participe non seulement d’une vraie stratégie de fidélisation mais également d’acquisition.
Pour maximiser vos outils, il va falloir récolter la data tout au long du parcours du client, mais il va surtout falloir exploiter cette data à bon escient.

Etre présent au bon moment auprès de la bonne cible via le bon canal reste la base, y compris en temps de crise. Plus que jamais, la question n’est pas de ne pas investir dans les outils digitaux, mais de maximiser vos investissements en utilisant le plein potentiel de chaque outil.

 

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