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Hôteliers, comment gérer votre e-réputation en période de Covid

Alors que beaucoup d’hôtels ont fermé et que les autres fonctionnent en “mode dégradé”, la question de la gestion des avis est encore plus d’actualité. Les voyageurs, si peu nombreux soient-ils, sont plus que jamais attentifs aux avis des autres clients et prendre en main sa e-réputation est encore plus importante en cette période de crise sanitaire.

Avant de réfléchir à une stratégie d’e-réputation, il est évident que sans un bon produit et un bon accueil, il ne peut pas exister de bonne e-réputation. Les avis sont souvent révélateurs des avantages et défauts de vos établissements, et un hôtel vieillissant, mal entretenu, avec des défauts d’hygiène, un accueil peu avenant, n’aura pas une bonne e-réputation. Une fois ces bases rappelées, vous pouvez vous intéresser à votre e-réputation.

S’il est une étape du parcours du voyageur qui s’est accentuée depuis la crise de la Covid, c’est bien la propension à aller contrôler les avis liés à un établissement. Aujourd’hui, 80% des voyageurs contrôlent les avis à un moment de leur parcours.Les voyageurs sont plus inquiets des conditions sanitaires, mais aussi des prestations dégradées ou non dans l’établissement de leurs rêves. Les plateformes d’avis représentent donc plus qu’avant encore un lieu où les clients se rassurent et un lieu où les hôtels doivent communiquer pour rétablir leur vérité ou renforcer l’information liée aux conditions sanitaires, qui évoluent incessamment.

1/ L’impact de sa propre stratégie sur l’e-réputation en période de COVID

La question du revenue management en cette période de crise sanitaire pour les hôtels restés ouverts est intrinsèquement liée à l’e-réputation. Maintenir ses prix n’est pas toujours compris alors que certains services sont en mode dégradé et que les équipes sont souvent moins nombreuses et plus polyvalentes.
Le groupe hôtelier SLIH, comme tant d’autres, a fait le choix de maintenir ses tarifs, quitte à assumer un risque de dégradation temporaire de sa notation globale. Pour Sébastien Restagno, directeur commercial du groupe hôtelier lillois, baisser les tarifs reviendrait à dégrader son produit. “On doit accepter de se donner un cap, de baisser un peu sur les réseaux sociaux”. Car l’enjeu est la rentabilité, et habituer les clients à un prix plus bas serait envoyer un mauvais signal.

2/ L’avis comme outil de réassurance : Renforcer en temps réel l’information liée à la crise pour éviter les déconvenues

On pourrait penser que les voyageurs sont plus compréhensifs en cette période de fortes contraintes, mais ils ne sont pas plus bienveillants en ce moment. En revanche, cette compréhension et cette bienveillance existent chez les lecteurs des avis et de leurs réponses.
Selon Supervise.me, 70% des internautes font plus confiance à un établissement qui répond aux avis. C’est sans doute encore plus le cas en ce moment, où les avis sont soumis à un regard très subjectif des clients. « Les équipes ne portent pas le masque », « les procédures sont trop strictes », certains voyageurs attendent un protocole très lourd pour se sentir en sécurité, d’autres le vivent comme une privation de liberté et donc d’expérience épanouissante.

Donner une information claire est vital en cette période d’instabilité.
Les hôtels ont beau donner des informations dans l’email de confirmation, sur leurs réseaux sociaux ou sites de distribution, les voyageurs ne sont pas forcément réceptifs tant qu’ils n’arrivent pas à l’hôtel. Ils veulent probablement faire l’impasse sur les contraintes négatives qui accompagnent leur projet de voyage.

Être transparent et en temps réel est essentiel, mais multiplier les canaux de communication pour rappeler les procédures est utile et évitera la déception liée à ces contraintes à l’arrivée. Les réponses à avis clients sont un vrai point d’entrée où le voyageur est captif. C’est lui qui a choisi de consulter les avis, on ne lui a pas poussé une information. Votre réponse est là pour renforcer l’information et pour renforcer la bienveillance que les voyageurs vous porteront avant leur arrivée dans votre établissement.
Sébastien Restagno cite l’exemple de la piscine d’un de ses hôtels qui a ouvert puis fermé au rythme des annonces gouvernementales. Les voyageurs qui avaient réservé ou qui allaient réserver étaient informés en temps réel, par mail ou par téléphone, mais certains n’acceptaient pas cette information lors de leur arrivée. Les avis clients s’en sont ressentis, mais le directeur commercial a profité de ces avis pour rappeler les contraintes sanitaires, une information que liront les lecteurs de l’avis, un outil de communication supplémentaire.

3/ Prenez le temps de créer une vraie stratégie de gestion de votre e-réputation

Cette période de baisse d’activité a pu être propice pour reposer les bases, pour créer une vraie stratégie, pour former et accompagner vos équipes en matière d’e-réputation avant la reprise.

Gestion des avis :

On ne le répète jamais assez, la réponse doit être personnalisée, c’est cela qui rend chronophage la gestion des avis. Réaliser une veille quotidienne, puis à chaque avis, mener l’enquête, analyser la situation et le profil, créer une réponse adaptée, exploiter ensuite les avis comme outils d’amélioration en interne. Tout cela prend du temps. Sébastien Restagno réunit chaque année les équipes de direction des hôtels du groupe SLIH pour une formation dédiée à l’e-réputation, pour faire le point sur les avis qui reviennent régulièrement, et “pour enlever l’affect lié aux avis” ajoute-t-il. Il repère les avis négatifs et cherche à les exploiter pour construire des réponses positives et informatives. Dans chacun de ses hôtels, il reçoit hors covid 7 à 8 avis par jour. Pour y répondre correctement, il compte en moyenne 15 minutes par avis…

Dans cette réflexion globale, il faut décider de la stratégie de demande de suppression ou non des avis litigieux. Avis diffamants, citant des noms des membres de l’équipe, avis injurieux… peuvent-être supprimés. Sébastien Restagno a fait le choix de ne pas demander la suppression des avis, il préfère y répondre. Non seulement les avis litigieux ont tendance à décrédibiliser leur rédacteur, mais les réponses apportent de l’authenticité.

Collecte des avis

Parmi les points à développer dans une stratégie de gestion de l’e-réputation, la question de la collecte d’avis est incontournable. Certains, comme Sébastien, considèrent qu’ils ont suffisamment d’avis positifs pour ne pas avoir à contrebalancer les avis négatifs en collectant plus d’avis. D’autant qu’ils ne souhaitent pas déléguer la réponse à avis et que ce choix est très chronophage comme nous venons de l’évoquer.

D’autres ont besoin de collecter plus d’avis positifs pour améliorer leur note globale.Cette collecte est possible dès le séjour du client. Dès que le client est dans l’établissement, il est possible d’avoir un premier indicateur de sa satisfaction, via un email ou un sms envoyé par des sociétés spécialisées. A l’issue de son séjour, le client reçoit un lien permettant de déposer un avis et d’évaluer sa satisfaction selon les critères que vous aurez définis. Cette enquête est automatisée.

Pour collecter plus d’avis, vous pouvez aussi former vos réceptionnistes. Ils peuvent, pendant le séjour ou lors du check-out, inciter les clients satisfaits à partager leur expérience sur les plateformes d’avis ou sur les réseaux sociaux de l’hôtel.

L’avis est un outil multi-facettes. Outil de fidélisation, de communication, de relation client, opérationnel, managérial & de référencement, l’avis est utile pour l’hôtelier. Y répondre encore plus, puisque la réponse permet d’accorder de la considération envers celui qui a laissé un avis et de s’exprimer auprès de tous les futurs lecteurs de l’avis. En cette période de crise sanitaire, les avis clients sont à la fois utiles pour rappeler les règles, être transparent sur les restrictions imposées aux clients. Cette période est la période idéale pour consolider une stratégie d’e-réputation qui pourra être appliquée par les équipes et pour que chacun sache transformer les avis en outils.

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